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気鋭のクリエイター集団sindenが、「VAISA」で伝える日本茶の新しい価値

お茶を介したリアルコミュニケーション文化を創造

2016年にスタートした日本茶プロジェクト「VAISA」。上質な日本茶葉10gをハガキサイズのユニークなパッケージで包み、切手を貼ればそのまま投函できる「茶ハガキ」を考案し、アウトドアやアパレルの人気ブランド、デザイナーズホテルなどとのコラボレーションイベントを行ないながら、日本茶の新たな魅力のアピールに成功している。プロジェクトの仕掛け人は、クリエイター集団「sinden」。VAISA立ち上げから今後の展望までを、ディレクターの郡司淳史、プランナーの苅込宗幸、デザイナーの大門佑輔の3人が語った。


写真左から、プランナーの苅込宗幸、ディレクターの郡司淳史、デザイナーの大門佑輔

—これまでにない日本茶のアプローチとして注目を集めるVAISAですが、プロジェクトが始まった経緯を教えてください。

郡司:僕は、昔から人とコミュニケーションを取るのが好きだったんです。昔に比べて、現代は、人と顔を合わせてコミュニケーションする時間が少ないですよね。そんな時に、あるお茶屋さんと出会い、本来の価値が下がっている日本茶の現状を聞く機会がありました。「どうしたら(お茶の)価値を高められるだろうか?」という相談をいただいたことが始まりでした。そこで、江戸時代に禅の教えを広めるツールとしてお茶を売り歩いていた、賣茶翁(ばいさおう)にちなんで、我々が“現代版の賣茶翁”となり、お茶を通じて、リアルなコミュニケーションを大切にする時間を届けていこうという想いからはじめました。

苅込:賣茶翁が生きていた江戸時代中期は、一般の人が簡単になかなか飲めないくらいにお茶は高級品だったので、お茶を提供すれば人が集まってきたんです。お茶を提供することで禅を広めた賣茶翁の手法を、現代版に落とし込んだ時に、僕たちは何を伝えるのか? そう考えた時に、世の中の人たちがスマホやスクリーンの画面ばかりを見ている現代だからこそ、お茶を活用して「価値のある時間」を伝えていこうというコンセプトに至りました。


—VAISAとしての活動や展開は、どのように組み立てていったのでしょうか?

郡司:最終的な目標は、価値あるくつろぎの時間を文化にすることです。まず最初に、我々に必要なのはコミュニケーションで、お茶を介した「コミュニTEA」として広げていきたい。そのコミュニTEAが広まったら、次はホテルやさまざまな場所に「アメニTEA」として置いていこうとしています。アメニTEAとして認知されれば、おそらく世の中のお茶の価値も上がるので、今度はその資産を「チャリTEA」の活動につなげていく。そのチャリTEAが積み重なって、「ソサエTEA」=社会に広まることになり、お茶を介したコミュニケーションが広まった世界を、今度は「サステナビリTEA」=持続可能な社会とすることで、我々がやりたかった「カル茶ー」、つまり文化になるんじゃないかと考えています。


—見事にすべてがつながってますね! そして誕生した「茶ハガキ」シリーズですが、VAISAのキャラクターのバイサくんをはじめ、イラストのイメージなどはすんなり決まったのですか?

郡司:いや〜、結構いろいろ出ましたね。

苅込:それまでのお茶のパッケージングって、極端にハイブリッドな格好良いものか、安いなりのダサいものか、どっちかだったんですよ。だからVAISAは、手に取りやすいカジュアル感がありつつ、何かフックになるデザインの方がいいと思ってて。メインキャラクターは、賣茶翁の生きた江戸時代にちなみ、江戸時代の人達が現代にトリップしてきた設定で、アイコニックなキャラクターを作りました。

大門:「ILLUSTRATION」ラインの茶ハガキは、出すごとにテーマがあるんです。最初に出した01〜03は、若い世代が手にとりやすいアクティビティーとしてのサーフィン、アウトドア、スケボーと、お茶を絡ませるギャップを一番狙ったシリーズ。次の04〜06がサラリーマンシリーズで、よりファニーな雰囲気に。会議なのにテーブルの上に座っちゃうとか、そういうちょっとツッコミどころのある、ふっと笑える絵面にしてます。



—そして今回、KODE x VAISAオリジナル日本茶セットが誕生しましたが、こちらのコンセプトについても聞かせてください

郡司:KODEのインスピレーションとカルチャーを届けたいという姿勢は、まさに我々もすごく大切にしていること。それで今回のお茶セットは、KODEが軸とする「FOOD」「STYLE」「MUSIC」という3つのテーマを、VAISAならではの切り口でイラストにして、特別パッケージに仕上げました。


刈込:今回のセットは、新しい僕らの提案でもあって、中はティーバッグなんですよ。そして緑茶と玄米茶とほうじ茶という、3種類の日本茶をセットにしています。


—コラボTシャツもありますが、こちらはイラストもなく、すごくシンプルですよね。


苅込:もとになった「VAISA ORIGINAL Te(e/a) Shirt」は、もともとスタッフTだったんです。「僕たちはモノを売ってるのではなく、メッセージを伝えてるんだ」という自分たちの気持ちを込めたメッセージTでもあります。

郡司:今回、背中に入れた文字列は、アニメーションを動かす時に使ったりするソースコード(コンピューター言語を使って書かれたプログラム)。「KODEとVAISAがある限り、“FOOD”、“STYLE”、“MUSIC”の3つは永遠にあり続ける」というソースコードです。


—最後に、今後のVAISAとしての活動は、具体的にどのように広がっていくのか。公にできる範囲で教えてください。

郡司:現在考えているのは、お茶を使ったお風呂用の「バスリーフ」です。これは「アメニTEA」と「チャリTEA」の文脈になると思うんですが、お茶って賞味期限が切れると捨てられちゃうので、そのお茶をお風呂で使えるようにしていく取り組みですね。

苅込:この企画が上手くいけば、お茶農家さんの頑張りに利益を還元する社会的貢献もできるし、バスリーフとして二次利用することで、お茶っ葉自体の価値感を変えていける可能性もあります。農家さんにとっても、僕たちにとってもおもしろいものができるし、ユーザーの方にもカテキンの効能をしっかり体験してもらえ、かなり楽しい商品になるんじゃないかと、ワクワクしながら企画を進めている真っ最中です。


VAISA
「価値ある時間を大切に」というコンセプトのもと、現代の若者に向けて日本茶を熱く、そして愉快に届けている個性的な日本茶プロジェクト。東京を拠点に、様々な分野で活躍する若手デザイナーやクリエイター集団「sinden」により2016年にスタート。
https://sinden.tokyo/
http://vaisa.jp/

Instagram: @vaisa.jp

Produce: Kenta Suzuki
Text: Haruko Saito
Photography: Eisuke Asaoka


KODEメンバー限定で、VAISAとコラボレーションした日本茶セットとTシャツをプレゼント。お茶を飲むこと、そしてTシャツを着ることを通して最旬の日本茶カルチャーを体感してほしい!

応募期間:2019年12月9日(月) 10:00 ~ 2020年1月8日(水) 9:59
詳細はKODEメンバーに登録/ログインしてチェック。


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